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El Retador Wimax

De mis clases de Marketing en el Instituto de Empresa recuerdo un comentario, que debido seguramente a mi juventud y ardor guerrero, me dio mucho que pensar: “El mejor precio en el que posicionar un producto es aquel en el que se consigue maximizar el beneficio operativo a través de los ingresos, pero que al mismo tiempo no incurre en una guerra de precios con la competencia“.

También en los negocios se aplica la máxima de que en las guerras abiertas pierden todos, (incluidos los usuarios o clientes).

En toda situación de equilibrio, aquellos que mantienen y disfrutan de esta posición únicamente deben temer la entrada de un nuevo entrante, o el cambio de posición de alguno de los participantes en la alianza.

Las oportunidades de los nuevos entrantes, lo retadores, son principalmente disponer de un músculo financiero superior al de los participantes en el mercado, y/o aprovechar un cambio tecnológico (tecnologías disruptivas) que proporcionen nuevos modelos de costes que dejen obsoletas las infraestructuras e inversiones creadas por los agentes del mercado hasta dicho momento. (En una guerra tecnológica tiene ventaja el último en comprar el armamento, ya que el resto deben esperar al siguiente ciclo de inversión).

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Telefonía móvil: mercado maduro o en crecimiento

Justo cuando parece que el sector de la Telefonía Móvil parece que ha alcanzado su techo máximo de crecimiento, aparecen nuevas necesidades de comunicaciones móviles y nuevos mercados por desarrollar.

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Si Olga Khariff lo adelantaba ya en Agosto del 2007 en el blog de tecnología Tech Beat del Business Week, cuando hablaba de la posibilidad que Sprint Nextel desarrollase planes de precios exclusivos para las comunicaciones entre familia de dispositivos electrónicos. 

Ahora, el diario El Economista publica cifras para el M2M en España de más de un 1,1 millones de máquinas comunicándose entre ellas a través de redes de telefonía móvil. Más de 1,1 millones de máquinas “ya hablan” a diario por el móvil en España (elEconomista.es 27/02/2008)

Se estiman crecimientos anuales entre el 20% al 30%, con consumos mensuales medios inferiores a 3 euros por línea.

La CMT no hace distinción entre este tipo de líneas y las personales, y el reparto del negocio es el siguiente: “Movistar (con más 550.00 líneas) y Vodafone (con 450.000), mientras que Orange ronda los 100.000 accesos”.

Una nueva necesidad, un nuevo mercado … ¿oportunidad o amenaza?.  ¿Y el vaso? Medio lleno o medio vacío.

[ANEXO] Links interesantes sobre el estado del M2M

M2M: el lenguaje de las máquinas. (Vnunet.es. Raúl Huerta. 13/02/2007)
Machine to Machine (Wikipedia Inglés)
M2M (Machine to Machine o Máquina a Máquina) (Wikipedia Castellano).
M2M (Publicación especializada)
M2M Movistar
Vodafone Plan M2M Telemetría
Orange M2M Connect Orange UK.
Blog M2M
Telefónica planta cara a Vodafone en el mercado de grandes cuentas (ElPaís.com, RAMÓN MUÑOZ, 12/03/2007)
Localiza tu coche a través del móvil. (Vnunet.es. 28/04/2006)

Realidades ampliadas de mercado: océanos azules

buceo_isub2.jpg Una de las sensaciones que uno descubre cuando comienza a bucear, es que se introduce en una realidad ampliada, nueva y tridimensional.

Ya no sólo existen distancia y orientación, sino también altura y profundidad… y se experimenta una doble sensación de libertad e inexperiencia.

Tal y como comento hace tiempo con Iñaki y José Luís, las barreras sectoriales que eran compartimentos estanco hace unos años, son ahora cada vez más difusas y permeables, y esto permite que las empresas se posicionen en sus mercados de forma nueva y diferenciada en base a nuevas variables.

Evolucionar del concepto de Cadena de Valor a Redes de Valor, permite entender que se pueden generar nuevas y mayores experiencias en los clientes gracias a la combinación acertada de distintas ofertas y productos.

La idea no es nueva.  Lo vinos excelentes desarrollan múltiples matices de aroma, color y paladar en base a una delicada y sutil combinación de diferentes elementos que dan un resultado excepcional.

circo-del-sol.jpgEste concepto está extraordinariamente desarrollado en el libro “La estrategia del océano azul”, por dos profesores del INSEAD: W.Chan Kim y Renée Mauborgne. Entre algunos de los ejemplos que se desarrollan en el libro destaca por su comprensión el del Circo del Sol (Cirque du Soleil), una combinación de espectáculos que integra circo, teatro y arte dando lugar a una categoría de producto nueva y totalmente innovadora.

Pero tampoco hay que irse muy lejos. De nuevo, Bankinter es uno de esos ejemplos interesantes, como precursor de la Banca Electrónica primero, y como proveedor de servicios móviles ahora.

De nuevo la banca vuelve a ser pionera en la búsqueda de nuevas fórmulas de financiación de productos de consumo puntual como pueden ser la compra de un coche o una vivienda. Y también en la búsqueda de nuevas formas de micropagos que permitan disminuir el riesgo de los segmentos de clientes con mayor riesgo de generar una deuda en el sector de la gran distribución y la venta por Internet.

Y aquí, la tecnología debe ser entendida como una poderosa herramienta que nos abre la puerta a posibilidades nuevas. Todavía ahora estamos tratando de entender todos los detalles de los nuevos modelos de éxito en la Red: como son Google y Amazon. La tecnología entendida como un facilitador: un medio para … y nunca un fin en sí misma.

Algo que la oferta de las Telcos parece no terminar de asumir. Personalmente estoy convencido que un servicio de telecomunicaciones dirigido a un mercado residencial puede ser algo más que una mera diferenciación en producto y precio. De hecho me resulta más comprensible y cercana la oferta de un proveedor de contenidos como Digital Plus que la de mi propio operador de fijo y móvil, que siempre suma, sin tener en cuenta lo que sumo yo.

Y es aquí donde resulta innovador el iPhone. Para disfrutar de la experiencia completa “iPhone”, Apple haya negociado con las operadoras un paquete específico de planes de precios con tarifas planas, que generan además una doble vía de ingresos para ambas partes y una no limitación del servicio del usuario iPhone al mundo Apple.

Bankinter: movilidad y servicios financieros, una apuesta ganadora

Bankinter ofrecerá servicios bancarios a través del móvil (CincoDías 18/12/2007)

“El banco ofrece un servicio personalizado de telefonía móvil, y por otro lado, se compromete a interconectar los servicios de telefonía con los bancarios para generar nuevos productos financieros móviles.Bankinter distribuirá con su marca tarjetas SIM para teléfonos que incluirán un servicio de telefonía -de postpago-, así como aplicaciones financieras desarrolladas en las tarjetas SIM. Estas aplicaciones permitirán que el cliente pueda realizar todo tipo de transacciones financieras, incluyendo aquellas que necesitan de una firma digital. Estas SIMs (con 256Kb de almacenamiento y capacidades criptográficas) podrán acumular saldos con los que poder pagar en tiendas y comercios, enviar dinero a un tercero con solo conocer su número de teléfono, e incluso retirar efectivo de un cajero automático sin necesidad de disponer de una tarjeta física de crédito o débito.

Asimismo, el servicio de telefonía permitirá hacer llamadas, y navegar por Internet en redes GPRS y 3G. Los clientes podrán portar su número de teléfono desde otra operadora o solicitar uno nuevo asociado a estas tarjetas SIM. Y todo ello con información online sobre el consumo, accesible a través de Internet.”

Bankinter entra en el mercado de servicios de telefonía móvil (Computing 18/12/2007)

“A partir del próximo febrero, los alrededor de un millón de clientes de Bankinter –entre particulares y empresas- tendrán la posibilidad de contratar directamente con su entidad financiera servicios de telefonía móvil.Así lo ha anunciado esta mañana Fernando Alfaro, director general de Bankinter y responsable del Área de Innovación, durante la presentación a los medios de una revolucionaria propuesta que actualmente están pilotando un millar de clientes de la entidad financiera y en la que se distinguen dos vertientes. Por un lado, el banco prestará servicios de telefonía móvil y, por otro, interconectará estos servicios de telecomunicaciones con sus servicios bancarios. “No se va a producir la repetida convergencia entre fijo y móvil, pero sí habrá una convergencia entre productos financieros y comunicaciones de forma que tendremos una tarjeta de crédito, una cuenta corriente, una hipoteca o un seguro de coche con comunicaciones nativas”, ha asegurado Alfaro.[…]

Asimismo, Bankinter utilizará la red de Orange en base a la alianza que KPN mantiene con la operadora de origen galo como revendedor de su red a través de su filial E-plus Móviles y bajo la marca Simyo, que está previsto empiece a funcionar el próximo enero. “Hemos hecho converger una compañía de comunicaciones con un banco para unificar un servicio de telefonía con un servicio financiero”, en palabras del directivo, quien detalló que “se trata de una alianza a largo plazo y sin coste alguno puesto que se basa en compartir beneficios”.

Bankinter será operador móvil desde febrero e integrará sus servicios financieros en el teléfono (Finanzas.com 18/12/2007 Europa Press)

[…]En todo caso, Bankinter será la única marca que aparezca en los terminales y el referente de los clientes para cualquier consulta, petición o queja. […]Además, Bankinter implementará en las tarjetas SIM la información del DNI electrónico de aquellos clientes que cuenten con él, para que el teléfono se convierta en un sistema de identificación singular de cada individuo.

Alfaro cree que Bankinter tiene amplias posibilidades en este negocio, “pionero” para una entidad financiera, y aseguró que el objetivo de Bankinter es trasladar el grado de satisfacción que tienen los clientes del banco a los servicios de telecomunicaciones que, enfatizó, se encuentra en un nivel bajo.

El sexto banco español por capitalización bursátil no ha querido facilitar aún las tarifas que cobrará a aquellos clientes que deseen trabajar con Bankinter como operador móvil, pero Alfaro garantizó que “será la mejor”. “Los clientes del banco tienen una media de 7,5 productos con nosotros y este será el octavo. En lo que al precio para estos clientes se refiere, no va a haber color”, aseguró.

[…]Tanto Alfaro como otros representantes del banco repasaron toda una batería de medidas de seguridad que incluyen las ya de por sí conocidas clave de acceso, de operaciones o la tarjeta de coordenadas del banco, que serán necesarias para acceder a la información y realizar cualquier operación.

Además, Bankinter desveló medidas de seguridad adicionales que podrá proporcionar a través de la convergencia entre los servicios financieros y las telecomunicaciones. El banco podrá limitar la operatividad en el pago de productos o realización de transferencias, entre otros, a un ámbito geográfico o incluso en un radio establecido en torno a la posición donde se encuentre el teléfono móvil. “Se abre un mundo de oportunidades”, comentó Alfaro.

Bankinter cuenta con un millón de clientes, con lo que su mercado potencial para el nuevo proyecto es grande. En todo caso, desde la entidad no ha querido facilitar estimaciones de penetración ni desglosar el gasto realizado tanto en inversión como en un futuro en ‘marketing’. Lo que se sabe es que el acuerdo alcanzado con KPN es de distribución de beneficios, con un horizonte temporal a largo plazo, y que el esfuerzo comercial no será grande, ya que lo que se desea es captar a los clientes de la propia entidad.

Bankinter firma un acuerdo con KPN para distribuir entre sus clientes servicios de telefonía móvil con valor añadido (Aecomo-Iberonews 18/12/2007)

“[…]Asimismo, el servicio de telefonía permitirá hacer llamadas con total cobertura en España y en la mayoría de los países del mundo, y navegar por Internet en redes GPRS y 3G. Los clientes podrán portar su número de teléfono desde otra operadora o solicitar uno nuevo asociado a estas tarjetas SIM. Y todo ello con información online sobre el consumo, accesible a través de Internet.La entrada de Bankinter en el ámbito de la telefonía móvil incidirá de manera positiva en dos de las variables tradicionalmente más criticadas por los usuarios de este negocio y por las que las compañías establecidas han mostrado desde siempre menor preocupación: la escasa calidad de servicio prestada y, en segundo lugar, un reducido conocimiento de las necesidades del cliente final que ha imposibilitado el diseño de productos específicos.

En ambas variables, Bankinter es un referente acreditado en el mercado, ya sea por la extremada precisión y nivel de detalle de sus herramientas de CRM, que hacen posible una oferta de productos personalizados, como por su alto nivel de calidad de servicio. Respecto a esto último, Bankinter extremará los niveles de excelencia durante todo el proceso: call center especializado, gestión on line del cliente vía Internet desde la web del banco y optimización de los procesos de logística en los envíos de SIM y terminales. […]

Telecomunicaciones 2.0: el día de la marmota

Hace casi justo un año, publicamos un breve artículo que resumía la situación del sector de Telecomunicaciones. Como ocurre en todas las publicaciones de prensa tuvimos que recortar gran parte del original para hacerlo encajar en el espacio limitado de todo periódico. Esto implica terminar dando breves pinceladas generales y obviar los detalles.

Uno tiene la sensación personal que las cosas no han cambiado mucho en el sector durante este año, y que lo más llamativo que ha ocurrido ha venido siempre de fuera.

Os lo anexo: “Telecomunicaciones 2.0” (Expansión 27 Dic 2006)

Telcos 3.0: fundamentos y estrategias

Tras la entrada mesiánica de ayer, (reconozco que tal vez demasiado efectista), uno comienza a pensar que su intuición junta las piezas del puzzle antes que su razón. (Al respecto, os recomiendo leer el resumen de un curso impartido por el nobel de economía Danny Kahneman para Edge)

A propósito de lo de ayer, dos entradas interesantes en el blog de Marketing del IE: “Vodafone y Telefonica lanzan la publicidad del móvil” (28 Nov07 de José Ignacio Gafo Gómez-Zamalloa), y “GRAN POTENCIALIDAD DE LA PUBLICIDAD AL MÓVIL EN ESPAÑA” (30 Nov07 de Manuel Angel Alonso Coto).

El concepto de “Coopetition” o cooperación competitiva no es nuevo, aunque el término como nos recordaba el profesor José Ignacio Gafo  se inventó en 1997.

Existen diferentes formas de cooperación entre competidores. Unas persiguen defender objetivos, intereses o una cierta posición de privilegio común en el mercado. Este sería el caso de la tan comentada SGAE (Sociedad General de Autores y Editores).

Existen otros tipos de cooperación que buscan crear formas nuevas de valor a partir de la unión e integración de los competidores de un mercado. Este sería el caso de VISA, del que ya hablamos en Julio a partir de las reflexiones de su CEO fundador Dee Hock. Sin duda, es la más compleja de lograr, y se fundamenta en el principio de común acuerdo sobre unas reglas justas de funcionamiento, que al mismo tiempo proporcionan suficiente flexibilidad a sus miembros como para poder seguir compitiendo entre ellos.

El mobile marketing tampoco es nuevo. Aquellos que hayan tenido una cuenta con Bankinter, saben de sus SMS, que se adaptan dinámicamente a la composición de los productos contratados y a eventos puntuales en función del contexto, ofreciendo productos y servicios que pueden ser útiles a cada uno de nosotros en cada momento. (Unas de las implantaciones del famoso concepto de marketing “one to one” y “moment to moment”).

Tratar de ver estos acuerdos como una forma más de proteger los mercados locales de telecomunicaciones frente a las posiciones cada vez más ofensivas de los grandes proveedores de contenidos y servicios de internet norteamericanos, creo que es quedarse corto. Y lo creo porque existen posibilidades de ir mucho más allá. Y estoy convencido que hay gente en las Telcos que lo sabe.

Google ha demostrado que es posible rentabilizar de forma lucrativa el valor de la información de cada uno de nosotros, y además es posible hacerlo de forma que los usuarios no sientan invadida su intimidad, o al menos sientan que lo que ganan es mucho más de lo que pierden, lo cuál no es sencillo. Google y sus redes estratégicas de innovación de nuevos servicios y soluciones, así como de nuevas inversiones, han mostrado nuevas e inteligentes formas de competir.

Tal vez uno de los problemas de esta estrategia, como ya ha comentado Julián alguna vez, es que la complejidad de la organización aumenta exponencialmente, lo cual plantea nuevos retos desde el punto de vista del management clásico que estoy seguro están afrontando.

Por contra, una de las principales virtudes de las telcos es la gestión de los tiempos, y el saber cuándo y en qué momento se debe invertir para maximizar los rendimientos de sus plataformas. El alcance de su estrategia y las opciones que se abren en el futuro la veremos seguramente durante el próximo año.

En otro ámbito, Chris Anderson, autor del célebre Long Tail, promociona ya su nuevo libro que tiene previsto salir a la luz a mediados del próximo año con el título “Free“. A propósito del libro, Chris ha escrito un artículo en la revista Economist titulado “Freeconomics“. En el artículo Chris desarrolla el concepto de Economía de la Abundancia, explicando cómo la evolución del precio unitario de capacidad de proceso de los ordenadores, de unidad de almacenamiento digital, de unidad de ancho de banda y de unidad de energía eléctrica, los llevan a un punto de ruptura que permite su adopción masivo en todo tipo de soluciones, lo que está permitiendo ofrecer servicios masivos gratis a cambio de desarrollar nuevas fuentes de ingresos. Vamos una especie de dumping en toda regla contra el que es difícil de competir si no se está preparado. Esta es la propuesta de Google y esta es la defensa de las Telcos.

¿Pero os imagináis qué sería capaz de desarrollar Google si estuviese en la posición de las Telcos?.

Telcos 3.0: de líneas a clientes

Vosotros, (las telcos), no lo sabéis todavía, pero el FUTURO ES VUESTRO. (Seguro que muchos me están mirando incrédulos).

Es cierto. Un cliente conectado a una red es una fuente inagotable de información comercial altamente personalizada… el sueño de todo técnico de marketing.

Uff!! resoplan ya algunos, y es que las telcos, y especialmente las de telefonía móvil y banda ancha, tienen todavía cara de velocidad… y no han terminado ya de alcanzar índices de penetración superiores al 100% cuando ya están corriendo hacia el 3G, los OMVs, el iPhone y la Convergencia Digital.

Olvidaros ya de terminales, dejad de hablar de minutos de tráfico, de cuántos SMS y de las tarifas planas con letra pequeña… estáis buscando en el lado equivocado. El verdadero valor está en el cliente. Y es ahí donde tenéis que echar el resto.

Todo el mundo debería pagar con su móvil y tener cuentas de correo móvil gratuitas con teléfonos multimedia de última generación. Los aeropuertos deberían estar llenos de módems 3G, Wifi y Wimax, y los accesos de banda ancha deberían tener tarifa plana a prueba de adolescentes. Llenad vuestras aplicaciones y portales de OpenSource y plataformas abiertas para desarrolladores. Distribuid gratuitamente aplicaciones para montar videoblogs con los móviles. Invertid en el medio ambiente y en aplicaciones de atención sanitaria y para la tercera edad.

No lo sabéis todavía, pero sois la envidia de los chicos de Google. Clientes conectados las 24 horas, interconectados e interaccionando entre sí, desplazándose geográficamente de una BTS a otra, usuarios de un servicio estándar que permite definir a la perfección los distintos grupos de consumidores y pagadores que existen en la población; y que además tienen llegada a los segmentos más diversos: niños y ancianos, millonarios y mileuristas, hombres y mujeres, casados y solitarios, religiosos, descreídos y ateos, de cualquier raza o condición … en estos últimos 15 años habéis tenido al alcance la información de cómo hemos crecido y evolucionado cada uno de nosotros y eso debe crear responsabilidad… nuestras parejas, nuestros hijos, nuestros amigos y compañeros, nuestros clientes, nuestros fracasos y nuestras victorias personales.

Tenéis el acceso y sois el portal de entrada al mundo de las comunicaciones más importante que existe. Ni siquiera los grandes buscadores como Google o Yahoo pueden ganaros.

Y sin embargo seguís empeñados en robaros clientes unos a otros, en utilizar la “coopetition” para montar posiciones defensivas, y no entendéis que vosotros ya no gestionáis líneas, ni servicios de telecomunicaciones nunca más… desde ahora gestionáis personas, y debéis tratar de relacionaros con ellas y llegar a conocerlas. Vuestro futuro va en ello.

Invertid en sistemas expertos, desarrollad la inteligencia artificial, evolucionad esos almacenes estáticos de datos que son vuestros DataWharehouse, gestionad vuestros procesos en tiempo real, llenad vuestros canales de venta y los call centres de vuestros mejores profesionales y fidelizad a vuestros clientes con sistemas de recomendación altamente evolucionados, en lugar de retenerles a última hora con regalos y descuentos inconsistentes… y yo os aseguro que seréis los amos.

Olvidaros de posiciones defensivas que os obligan a quedaros estáticos y con las que únicamente ganáis tiempo… corred!! si no queréis quedaros dentro de una red de alianzas y estrategias a vuestro alrededor y que cuando os despertéis ya no encontréis salida. ¡Evolucionad, competid, innovad, mejorad!. Ya lo habéis hecho antes, olvidaros de los agoreros que os hablan de sectores maduros… uno sólo es ya viejo cuando se lo cree. Mejorad en costes y ofrecédselo a vuestros clientes.

Y por amor de Dios, no cedáis esta oportunidad a terceros … porque vuestro “core” son vuestros clientes y no vuestras redes, vuestra misión es la de conectarles al mundo, y vuestra visión debe ser la de conectar el mundo a vuestros clientes.

Algunos acaban de sacar la calculadora y están haciendo ya sus cuentas. ¡¡¡Cuidado!!! El valor está en el cliente… será vuestro primer mandamiento y lo respetaréis. Hacedlo mal y el cántaro de leche se romperá en mil añicos.

Trabajad juntos, fomentad eso que habéis llamado coopetition y haced de este mundo un sitio donde la comunicación y el acceso a la información sea más fácil, donde las personas se sientan acompañadas a todas las horas que lo deseen, y dónde cada uno pueda encontrar su oportunidad.

Es vuestra misión… podéis y debéis traernos un mundo mejor.