Seth Godin es uno de los grandes bloggers de esta enorme ágora global en que se ha convertido la Web 2.0.
Graduado en Informática y Filosofía, cursó MBA en Marketing por la Universidad de Stanford. Fundó una de las primeras empresas de marketing en Internet que vendió a Yahoo en 1998, obteniendo el puesto de vicepresidente de “Permission Marketing” en Yahoo. Escritor de diversos libros, participa constantemente en conferencias y publicaciones.
Su último proyecto es Squidoo, una interesante web social que fomenta el desarrollo de páginas muy especializadas que sirvan como como fuente de recomendación a otros contenidos existentes en la web. El lado social de Squidoo se completa con la posibilidad de cesión de los derechos de explotación comercial de estos contenidos, destinando los ingesos a diferentes ONGs o a un fondo social que forma parte parte del proyecto.
Precursor del Marketing de Permiso, el mensaje de Seth Godin se puede resumir en tres grandes puntos (Wikipedia):
“Primero, el final del dominio de la TV tal y como la entendemos, significa que los expertos en Marketing ya no disponen de la capacidad de llamar la atención de cualquier persona y en el momento de tiempo que quieran.”
“En segundo lugar, en un mercado en el que los consumidores tienen cada vez mayor poder, los expertos en Marketing deben mostrarse respetuosos; esto significa no realizar spam, no decepcionar y cumplir las promesas.”
“Finalmente, Godin afirma que la única forma de de difundir una idea en el mundo, es que la propia idea se haga conocer de boca a oreja por ser excepcional.”
En Abril del 2007, la revista Forbes publicaba un número especial dedicado a las redes, como modelo tecnológico, de negocios y social que está transformando nuestra forma de ver el mundo. (Hace unos días publiqué una entrada sobre la valiente declaración de intenciones de Ruppert Murdoch en este mismo número de Forbes: “La nueva visión de los medios de Rupert Murdoch“).
En este mismo número de Forbes, Seth Godin participa con una artículo corto, que mantiene su habitual tono de gurú del Marketing y las nuevas tecnologías, y que es desde mi punto de vista, brillante: “Your Product, Your Customer“.
Os aconsejo leerlo en su versión inglesa para poder captar los giros y juegos de palabras. Esta es una versión del artículo en castellano, (que podría contener errores de traducción):
Tu Producto, Tu cliente
“Enviando tu mensaje a un mundo “conectado”
“Empresarios, altos ejecutivos de grandes empresas y responsables de marketing, (especialmente estos últimos), todos ellos están obsesionados con el control. Hacemos lo que hacemos porque queremos estar al mando, e insistimos en ser los responsables. El trabajo en los medios está adaptado a los obsesos del control. Escribes el anuncio, grabas y editas el anuncio, escoges el medio, pagas tu dinero — y aceptas tus opciones.
Las grandes compañías se han construido sobre las espaldas de los grandes medios. Atraes la máxima atención y lentamente conviertes esta atención en ingresos. Tradicionalmente, esta es la forma en la que los responsables de marketing convierten a extraños en clientes. El que consiga la mayor atención gana. La Televisión es un gran concentrador de atención, como también lo es el mailing. Por un momento incluso parecía que los banners de Internet conseguirían atraer la atención, cada vez más barata y en grandes volúmenes. Lo mejor de todo, podrías tener el control de cada uno de los elementos del proceso.
Malas noticias para los obsesos del control en todo el mundo: tu fuente de atraer atención se ha roto y tú ya no estarás al mando nunca más. AMR, Verizon, Microsoft, todas vosotras tenéis problemas, y no sois las únicas. American Airlines puede gastarse $1 millón de dólares o más en una campaña publicitaria en televisión y comprar como resultado únicamente 100 nuevos clientes de clase Business.
¿Qué puede hacer el responsable de marketing? Puede intentar atraer más atención produciendo anuncios innovadores. Puedes parchear los agujeros de tu “embudo” contratando una agencia más “cool”.
O puedes intentar algo nuevo. Lo primero, dale la vuelta a tu embudo (para concentrar la atención); y conviértelo en un megáfono. Pero no en una herramienta con la que gritar a la gente que no quiere oír tu mensaje. En lugar de eso, dale tu megáfono a tus mejores clientes, ellos te pueden ayudar a que sus amigos y colegas se integren en tu red de mejores clientes.
Cuando JetBlue entró en el competitivo negocio de las aerolíneas, no lo hizo con anuncios brillantes. Instaló pantallas de TV en la parte trasera de cada asiento y contrato a la gente más agradable que pudo encontrar. ¿El resultado? La red se había activado. Los pasajeros que habían sido atraídos por el bajo precio se convirtieron en evangelistas, dispuestos a hablar a todo el mundo, no de las tarifas, sino de su experiencia. Jetblue no puede controlar lo que dice la gente — especialmente cuando la cogen sin estar preparada en mitad de una tormenta de nieve. — Pero seguro que influye en sus conversaciones haciendo cosas que son extraordinarias. Cuando David Neeleman, el director ejecutivo de JetBlue, respondió con un “mea culpa”, la audiencia respondió. No todo el mundo siguió este patrón, pero sus acciones tuvieron una enorme influencia en lo que la gente dijo y en cómo se sintieron.
La red estuvo siempre ahí, pero Internet la ha hecho poderosa. Amplifica al cliente feliz y lo difunde por el mundo. Pero cuidado: también sirve de altavoz para los usuarios descontentos.
Antes que George Vaccaro, un consultor de TI, viajara a Canadá con su PDA, comprobó las tarifas de descarga de datos con Verizon. La compañía telefónica le dio una tarifa de 0,002 centavos US$ por kilobyte. Cuando volvió descubrió que le habían cobrado 100 veces esa cantidad.
En lugar de aceptar la factura de 71$, creo un blog sobre este cargo y su lucha para conseguir corregirlo (verizonmath.blogspot.com). Hasta la fecha ha recibido cientos de miles de visitantes y atención de todo el mundo. Esto es lo que ocurre cuando ignoras el megáfono.
Gracias a la red, es más fácil que nunca encontrar a tus mejores clientes y difundir sus puntos de vista. Amazon está repleto, página tras página, de revisiones positivas de clientes encantados (y sin compensación alguna). Bowiechick ha hecho más por la cámara QickCam Orbit de Logitech– su vídeo en Youtube ha sido visto 1,9 millones de veces– que cualquier anuncio de 1 millón de US$ en la TV en red.
El mayor error que cometen los expertos en marketing cuando ven el poder de la red de consumidores es tratar de controlarla, poseerla o manipularla. Esto siempre falla porque a la red no le importas y no puede ser comprada. Los publicistas más brillantes tratan de inspirar, no controlar.
Cuando Microsoft trató de promocionar su nuevo sistema operativo Vista, envió portátiles a los bloggers influyentes. Trataban controlar la conversación sembrando su versión de la historia a través de las poderasas voces de la red. No funcionó. En lugar de ello, provocó una tormenta de comentarios, con voces que afirmaban que Microsoft estaba tratando de sobornar a los bloggers.
Por lo tanto, si no puedes comprar o forzar tu camino en la red, ¿qué deberías hacer? Haz algo que sea digno de discusión, algo sobre lo que la gente quiera hablar. Ha funcionado con las aerolíneas y los libros. También ha funcionado con grandes productos como los automóviles. ¿Por qué si no Toyota es actualmente el número dos del mundo?
La red odia ser controlada. Cuanto más luches para dominarla, más fuerte será su reacción. Todavía veremos empresas que contraten gente para que escriban artículos favorables en webs como Wikipedia. Veremos publicistas rediseñando sus webs para aparecer más arriba en la lista de resultados de Google. Y vamos a ver más spam tratando de atrapar la atención de los clientes.
No te culpamos. Seguramente no puedas evitarlo. El mundo está cambiando, y es normal volver a lo que conoces. Pero eso no significa que vaya a funcionar.
Las grandes compañías no fuerzan (”don’t PUSH”), lideran. La próxima vez que un experto de relaciones públicas te ofrezca llevarse tu dinero a cambio de ayudarte a dominar la red, muéstrale la puerta. En su lugar, dale el dinero a tu gente de I+D, formación y servicio.”
Copyright Forbes. Author: Seth Godin.
(Bowiechick se ha hecho famosa y ha cambiado de cámara de Logitech por una Panasonic Digital Palm Recorder. )
Demoledor si observamos nuestra realidad diaria, las llamadas a casa para cambiar de operador, la letra pequeña de nuestras tarifas de telefonía, el cierre de medios en Venezuela, la época de promesas electorales y publicidad gratuita que incluye el sorteo de un coche en una porra electoral, el derroche en papel de la publicidad que cada día inunda nuestro buzón y que termina siempre en la basura, la tristeza y frustración que se sienten al tratar con algunos call centers cuando tienes el más mínimo problema, el darte cuenta que te han subido la tarifa al recibir la factura, el agobiante control mediático que imponen los diferentes grupos de interés… debería hacernos reflexionar.
¿Quién sabe? a lo mejor el mundo está cambiando de verdad.
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