Definir qué es la Convergencia Digital no es sencillo. (Al menos no tan sencillo como entrar en Wikipedia y encontrar una definición satisfactoria)
Una de las definiciones que más me ha gustado, la he tomado prestada de Enter, (de su informe Convergencia Digital en España 2006): ‘La convergencia digital es el conjunto de procesos de transformación social, económica, organizativa y tecnológica que la digitalización está haciendo posible e impulsando.’
En palabras sencillas se trataría de los cambios que se producen en la sociedad y las empresas a partir del aprovechamiento de las nuevas posibilidades que ofrece el desarrollo tecnológico: por un lado dispositivos tecnológicos (móviles, PDAs, pantallas, laptops …), por otro las telecomunicaciones (inalámbricas y banda ancha), la producción de contenidos y servicios con múltiples formatos y configuraciones, y los diferentes canales de distribución (TV abierta, TV de Pago, Mobile Podcast, Internet, YouTube …).
Asegurar que la evolución de los mercados de oferta y demanda intensiva en recursos tecnológicos genera entropía, es tan sencillo como mirar a nuestro alrededor y pensar cómo ha impactado la tecnología en nuestras vidas los últimos 10 años: teléfonía móvil, televisión digital, PDAs, ADSL, Google, Gmail, IPod, Wifi …
El Long Tail y la economía de la abundancia serían dos productos resultantes de esta transformación, que nos ha permitido acceder a nuevos servicios y productos de bajo coste, incrementar nuestro nivel de crédito, y de manera imperceptioble está configurando nuestra forma de entender la realidad que nos rodea.
No hace mucho tiempo, Rafael Mompó, profesor universitario de Telecomunicaciones, asiduo de los foros de Convergencia Digital del Instituo de Empresa y uno de los más apasionados visionarios de la evolución de los mercados, nos dejaba la cadena de valor que surge con el desarrollo de la tecnología 3G. Un ejemplo de la complejidad de las nuevas relaciones que se crean entre los diferentes agentes del mercado, en el que el modelo dominante es la red.
Su blog, como el propio Rafael, es un ejemplo de innovación y búsqueda de nuevas formas de comunicación con sus alumnos y de compartir sus conocimientos con la comunidad. 
Hace ya dos meses, comentábabamos en la entrada “Entre convergencia técnica y cultura de la convergencia” algunas de las ideas de Henry Jenkins en relación a la Convergencia Digital.
Henry Jankins es el Director de Comparative Media Studies Program (CMS) en el MIT, cuyo objetivo es el que los estudiantes desarrollen pensamiento no convencional sobre modelos innovadores que generen cambios en la industria de medios de comunicación existentes. Además, ha generado otras dos iniciativas: Convergence Culture Consortium (C3) y el Proyecto (NML) New Media Literacies.
En su blog, Confessions of an Aca-Fan, ha publicado una serie de dos entradas con el contenido de un trabajo interesante sobre los medios de comunicación llevado a cabo por Eleanor C. Baird, de una alumna suya que cursa el MBA del Sloan Business School: Switching Channels: Branding Network TV in an Era of Mass-less Media (Part one) & (Part two).
Se trata de un estudio interesante, con un análisis brillante de la situación de las grandes cadenas de TV norteamericanas y con unas conclusiones que personalmente encuentro menos evidentes. Estos son algunos fragmentos del estudio traducidos al castellano.
“No importa cuánto intenten convencernos de lo contrario, las grandes cuatro cadenas de emisión de TV en EEUU son, por su naturaleza, medios de masas que difícilmente encajan en nuestros nuevos ecosistemas de medios democráticos y participativos. Su estrategia de marketing sigue el extendido y anticuado modelo “push” de publicidad y anuncios para atraer espectadores. Incluso aún cuando se integran cada vez más en la cadena de valor del sector, las cadenas de TV se enfrentan a los retos de las nuevas normas culturales de consumo y atracción de espectadores que se unen al cambio tecnológico para crear “la tormenta perfecta”, un entorno en el que las cadenas crean más valor, pero en el que a duras penas consiguen retenerlo.”
“Las nuevas formas de consumir TV están creando nuevos retos a los antiguos modelos de generación de ingresos. Los consumidores están evolucionando a los DVDs, DVR y otras alternativas digitales en la Web para poder adecuar un mayor consumo de TV en sus vidas. Los publicistas, dirigidos por las expectativas de audiencias más segmentadas y fidelizadas en la TV por cable e Internet, están comenzando a repartir sus presupuestos de esponsorización de contenidos a lo largo de todo el “long tail“. Las cadenas de TV se encuentran en la extraña posición de tener una colección fuertemente posicionada de sub-marcas – las series y programas individuales- bajo el paraguas de una marca más débil – la de la propia cadena.”
Eleanor Baird plantea tres preguntas: “La primera pregunta está relacionada con el foco (alcance), sobre si el objetivo principal de una cadena de TV en este entorno es el de la producción de contenidos o el de canal de agregación publicitaria. La segunda pregunta es sobre la fidelización e identificación de los consumidores, si la relación de los consumidores con el contenido es más fuerte que la relación con el canal a través del cuál lo reciben. La tercera pregunta es si un canal de TV puede ser comercializable desde el punto de vista de marketing, y cómo tener éxito.”
El estudio desarrolla las diferentes estrategias que están desarrollando los cuatro grandes grupos de TV: ABC, CBS, NBC y FOX. Explica como la difusión de Internet está desarrollando un número cada vez más grande de consumidores, que exigen mayor nivel de personalización e interactividad en los contenidos. La identificación final del consumidor se está produciendo con el contenido y no con el acceso, lo que limita la capacidad de control que tenían estos grandes grupos.
El estudio revisa también el innovador proyecto de la CBS para desarrollar una red de distribución de sus contenidos, a través de un sistema de alianzas con diferentes portales de Internet, que maximicen su difusión y presencia en la Web y se adapte mejor al nuevo modelo pull de consumo de TV.
Por último, se mencionan algunos ejemplos de éxito en la fidelización de los consumidores con la marca de la cadena, a través de una proposición de valor de sus contenidos clara y diferenciada: BBC, CNN, Discovery Channel …
BusinessWeek ha dedicado su informe especial sobre tecnología a las diferentes tecnologías, servicios y formatos de consumo de TV:TV Goes Broadband.
Además, el especial de BusinessWeek tiene una entrevista interesante con Jason Hirschhorn, al nuevo responsable digital de MTV: “The World of the Superniche”. En ella se le pregunta sobre su estrategia en un entorno que cambia con tanta rapidez.
“Por supuesto hay un cambio en la propuesta de valor del negocio. La TV estaba relegada como éste viejo modelo de negocio, y de repente el vídeo es la siguiente gran revolución. Piensa en las librerías de contenido que tenemos. Piensa en el acceso al talento que tenemos. Piensa en la manera en que podemos integrar la producción desde un punto de vista económico porque ya tenemos personal y Shows de TV ahí afuera.
¿Y entonces cómo atraemos a la audiencia a estos contenidos? La interactividad permite a nuestros espectadores ver lo que quieren cuando quieren, volverlo a solicitar, o consumirlo bajo demanda. Este es sólo el nivel de contenido. La siguiente etapa es cómo los usuarios van a contribuir con sus propios contenidos y a integrarlo con el nuestro.
Así que habrá intersección entre el contenido filtrado y no filtrado. El contenido filtrado producido profesionalmente contra el contenido no filtrado producido por el usuario, dónde vamos a poner los programas de los usuarios en las mismas plataformas que nuestra programación. Confiemos, que seremos capaces de encontrar talento ahí fuera, y también estrellas.
Será el mundo de los supernichos. MTV Networks es ya una pionera en personalización. Hemos construido canales para audiencias específicas y demos. La próxima evolución es ir todavía más lejos en esta línea.
¿Cuáles son los riesgos de perseguir este modelo?
El principal riesgo sería no hacerlo, o realizar una pobre ejecución, o en algunos casos tratar de controlar lo incontrolable. Somos marcas fuertes y hemos significado algo durante años para nuestras audiencias. Dirigiéndonos a este nuevo mundo, vamos a tener que ceder cierto control. No lo veo como un riesgo. Es una oportunidad.”
En el estudio de Eleanor C. Baird se menciona de pasada a Raymond Williams, una figura interesante y controvertida, reconocido marxista, que contribuyó de forma muy interesante al análisis sociológico de los efectos de la TV y la difusión de la cultura y el desarrollo tecnológico. Algunos de sus escritos siguen teniendo vigencia hoy día, casi 20 años después de su muerte.
“Es imposible hablar de la comunicación o de la cultura en nuestra sociedad sin terminar llegando a una discusión sobre el poder. Existe el poder de las instituciones establecidas y está el creciente poder económico, que está imponiendo ciertos patrones de comunicación que son muy poderosos en la sociedad en su conjunto” (Communications and community).
‘Para Williams, el punto de partida es que en las comunicaciones modernas, con todo su potencial para intensificar y mejorar la experiencia humana, se habían organizado, no para su simple uso, sino para su beneficio comercialy orientación al consumo. Todo ésto es parte del mundo moderno que damos por asumido, y por ello nos es difícil pensar en alternativas que vaya más allá. Williams señala la existencia de los llamados ‘descansos naturales’ en la televisión para la publicidad, que son todo menos naturales y en muchos casos puede ser clasificada como publicidad intrusiva.
¿Os imagináis que cada 40 minutos de navegación por Internet apareciese un banner de 10 minutos con anuncios? “Volvemos en 30 segundos” ¿O una locución en mitad de un vídeo? “Jamones Guijuelo, únicos en el mundo!!!”
Anexo:TV Advertising Sound Levels
Lo tengo claro, con las calles de Madrid marcadas por líneas de pago azules y verdes, he decidido ahora utilizar el metro. La razón: un cambio de las agradables oficinas de Pozuelo, (donde también se han empeñado en pintar más líneas), a otras dentro de Madrid.
En el trasbordo de Goya, hay estos días un argentino, cantante de tangos, que yo tengo escuchados al maestro Gardel. La gente pasa, y a mí, la verdad me anima ese breve instante. Pocos echan monedas. Después de varios días pasando por delante de él a toda prisa, (lo raro de las mañanas en el metro es no aparentar ir con prisa), me decidí agradecerle ese breve instante de magia con una moneda.
El próximo día que le vea le dejaré en su cesto el artículo de Chris Anderson, que llevo estos días en la mochila. Le explicaré que existen mundos y redes virtuales igual de sórdidas y transitadas que el metro, donde la gente pasa sin apenas mirar y donde millones de autores ofrecen gratuitamente su arte a cambio de la voluntad, esquivando siempre el control de los guardias de seguridad de las Sociedades que protegen los derechos de autor con mayúsculas… Pero eso sí, éstos últimos forman parte de ese LongTail, un término de moda, que huele a tierra prometida, y que en el fondo explica que son muy pocos los que de verdad tienen éxito aunque sean muchos los que lo intentan.
